2021. 10. 28. 23:27ㆍPM 성장 스토리/Product
분석은 고객을 이해하는 첫걸음이다
서비스를 운영하며 유입되는 고객은 '흔적'을 남긴다. 이것을 일명 발자취라고 하며, 서비스 운영자는 고객의 발자취를 따라가며 그들이 무엇을 원하는지 알아내야 한다. 이것이 '고객 유입 분석'에 첫걸음이라 할 수 있다.
그럼 고객 분석은 왜 필요한 것인가?
전환율을 상승시키기 위한 전략
고객 유입 분석이 중요한 이유는 이 방식이 사용자 행동을 이해하는 데 핵심적인 역할을 하기 때문이다. 고객 유입 분석을 제대로 활용한다면 실제로 사용자가 어떤 행동에서 이탈하는지 확인하고 그에 따라 빠른 대응책을 세울 수 있다.
그렇기 때문에 서비스 운영자는 항상 제품 개선을 위한 가설을 세우고, 데이터를 통해 가설을 검증해야 한다.
결과적으로 고객 유입 분석은 고객이 자사 서비스에 유입되어 실질적으로 구매로 이어지는 '전환'을 목표로 한다고 할 수 있다.
'AARRR' 프레임 워크
그럼 고객 유입 분석을 보다 효과적으로 할 수 있는 방법은 없을까? 이에 대한 해답으로 고객 유입 분석의 대표적인 기법인 '퍼널 분석'과 퍼널 분석의 프레임워크인 'AARRR'이 거론되고 있다.
AARRR 기법을 알아보기 전 퍼널 분석에 대한 개념을 이해할 필요가 있다.
위 이미지처럼 깔때기의 형태로 유저의 행동을 추적하고 분석하는 기법을 퍼널 분석이라고 한다.
퍼널 분석은 노출 - 유입 - 활동 - 전환까지의 유저 행동을 분석하고 해당 과정에서 이탈하는 유저가 많을수록 깔때기 폭이 좁아지는 형태다.
따라서 서비스 운영자가 집중해서 상승시켜야 하는 것은 앞서 설명한 것처럼 전환율이며, 퍼널 분석에서 가장 중요하게 봐야 될 요소는 비즈니스에 직접적인 영향을 끼치는 하단에 '구매(Purchase)'와 같은 '전환' 요소다.
AARRR은 앞서 정의한 퍼널 분석을 스타트업이나 신규 프로덕트(가설)을 구축한 후 빠르게 검증 가능하여 다양한 제품군에 적용할 수 있도록 만들어진 프레임 워크다.
Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(재방문), Revenue(매출), Referral(추천)의 앞 글자를 딴 것으로 고객 구매 여정, 퍼널 최적화뿐 아니라 제품 전략 기획 시 추적 및 검증 가능한 몇 가지 지표를 설정하는 데 있어 중요한 역할을 한다.
단순히 퍼널 분석이 아닌 AARRR 프레임워크를 사용하는 이유는 성장하는 초창기 기업이 주목해야 할 5가지 가장 중요한 지표를 핵심으로 회사의 성장을 효과적으로 측정하는 동시에 액션 리스트를 단순화시켜주기 때문이다.
면도기 시장에 새로운 강자, 와이즐리 고객 유입 분석
그럼 앞서 정의한 AARRR 고객 유입 분석을 활용한다면 서비스를 어떻게 효과적으로 확산하고, 충성 고객을 확보하기 위해 무엇을 개선하면 좋은지에 대해서 알 수 있을 것이다.
이에 대한 분석 대상은 위 이미지와 같이 면도기 시장에 새로운 강자로 떠오르고 있는 와이즐리다.
와이즐리는 해외 특정 제품으로 독점되어 있던 면도날 시장에 새로운 혁신을 일으키기 위해 생겨난 국내 스타트업이다. 이들은 소모성이 강한 면도날을 별도로 구독을 통해 정기 배송을 제공하는 서비스를 제공하고 있다.
하지만 와이즐리가 단순히 면도날을 판매하는 기업은 절대 아니다. 이들은 고객에게 면도기 하나로 새로운 가치와 경험을 줄 수 있도록 정말 많이 노력하고 있다. (와이즐리는 웹사이트 디자인, 고객 경험을 기반한 제품, 상품 패키징 등 정말 뛰어난 UX를 제공하기에 AARRR 분석만 하기는 정말 아깝지만 나중에 이에 대해 별도로 포스팅할 예정이다.)
그럼 와이즐리는 고객 유입 과정을 어떻게 이해하고 분석하고 있는지 알아보도록 하겠다.
1) 와이즐리 매출에 핵심 '기능'이 '전환'으로 이어지는 프로세스
우선 와이즐리는 앞서 설명한 것처럼 독점되어 있던 면도날 시장에 새로운 혁신을 일으키기 위해 탄생했다. 면도날을 주기적으로 사용하는 사람은 알겠지만 소모되는 기간에 비해 굉장히 비싼 가격대가 형성돼 있다.
이러한 문제를 인식한 와이즐리는 굳이 면도날이 비싸지 않아도 된다는 인식을 주기 위해 새로운 면도날 시장 문화를 구축했다.
'현명한 소비' 기능
와이즐리는 1개 회사가 50% 이상을 지배하는 독과점, 필요 이상의 신제품으로 가격을 올리는 불합리한 시장 관행으로 지쳐있는 소비자들을 위해 가격 거품을 덜어내고 정직하고 올바른 가격과 가격 대비 좋은 품질에 제품 퀄리티를 구축하여 소비자에게 단순히 면도기를 구매하는 것이 아닌, '현명한 소비'가 될 수 있는 진정성을 전달했다.
현명한 소비가 주는 고객 '전환' 스토리
와이즐리가 처음 나왔을 당시 소구했던 내용은 불합리한 시장 관행에 문제를 해결하겠다는 것이다. 그럼 이러한 소구점이 과연 고객에게 어떻게 느껴졌고, 어떤 과정을 통해 고객이 와이즐리 면도기를 구매하게 되는지 프로세스를 분석해 보려고 한다.
2) AARRR 기법으로 알아보는 와이즐리
그럼 앞서 설명한 것처럼 AARRR 분석 기법은 총 5가지로 나눌 수 있는데, 목적은 각 단계마다 서비스가 성장할 수 있는 핵심 지표를 빠르게 확인하여 어떤 액션을 해야 하는지 단순화시켜주기 위해서다.
즉, AARRR은 쉽게 말해 고객이 전환까지 가는 여정(기업 목표)을 5단계로 나누어 각 단계마다 측정할 수 있는 지표(ex. 신규 방문자 수)를 만들어 현재 상황 파악이나 성장하기 위한 인사이트를 빠르게 도출하기 위한 프레임워크라고 할 수 있다.
그렇다면 위에 대략적으로 정의한 와이즐리 고객이 '전환'까지의 프로세스를 AARRR에 대입하여 분석하고 각 단계에서는 어떤 지표로 평가해야 할지 알아보도록 하겠다.
-Acquisition(획득) / 유입 경로 & CPA or CTR
우선 '획득' 부분은 와이즐리가 자신들이 추구하는 '불합리한 시장 관행'을 해결하겠다는 점을 소구할 매체와 대상을 정해야 한다.
먼저 남자는 대부분 면도를 하지만 면도는 '날 면도', '전기 면도'처럼 종류가 나눠지기에 정확한 데이터를 통해 페르소나를 '날 면도'에 관심 있는 대상으로 정하고 이들을 먼저 공략하는 게 좋을 것이다.
우선 통계 자료를 본다면 대부분 모든 연령대가 날 면도기와 전기면도기를 골고루 사용하고 있는 것을 볼 수 있다. 하지만 20-24세 연령대가 '날 면도기' 사용이 가장 높은 것을 알 수 있고, 20-24세 연령대는 타 연령대에 비해 비교적으로 경제적 활동이 한계가 있기에(가설) 와이즐리가 소구 하는 '합리적인 가격'을 어필하기 좋다고 생각된다.
만약 이 가설이 맞는다면 와이즐리 광고가 노출 대비 높은 클릭률 or 액션을 보일 것이다.
그럼 와이즐리는 해당 단계에서는 유입 경로 별 광고 클릭률이나 CPA 등을 핵심 지표로 정한다면 Acquisition(획득) 단계가 성공적으로 진행되는지 알 수 있을 것이다.
-Activation(활성화) / 유입 대비 구매 전환율
어째서 Activation 부분에 벌써 구매 전환율이 나오는지 의심할 수 있다. 이는 와이즐리 서비스 프로세스를 본다면 이해할 수 있을 것이다.
우선 와이즐리 면도기를 구매할 수 있는 방법은 위 이미지와 같이 '정기 구매'와 '1회 구매'가 존재한다. 와이즐리 역시 정기 구매 비용이 1회 구매 비용보다 더 저렴하고 정기 구독을 최종 목표로 서비스를 제공하고 있다.
그렇기에 1회 구매는 유저 입장에서 와이즐리 제품을 테스트해보고 긍정적인 경험을 제공받을 수 있는 기회라고 생각되어 Activation에 배치하였다.
그럼 와이즐리에 유입된 고객들은 와이즐리가 소구하는 내용에 공감하여 정기 구매까지는 아니 지만(물론 바로 정기 구매하면 제일 좋은 루트) 1회 구매를 통해 제품을 써보고 좋은 경험을 바랄 것이다.
그렇기에 Activation 부분에는 '유입 대비 구매 전환율'이 핵심 지표라 생각되고, 해당 지표가 좋지 않다면 와이즐리가 소구하는 내용이나 상품을 소개하는 페이지가 잘못되었다고 빠르게 예상할 수 있을 것이다.
-Retention(재방문) / 구독 증가율
앞서 와이즐리에 유입되어 서비스가 소구하는 내용에 공감한 뒤 1회 구매까지 이루어졌다면 오로지 '고객 경험'이 제품을 평가하게 된다.
하지만 면도라는 것이 각자 피부에 따라 경험이 다르고 누군가에게는 엄청난 고통의 순간이 될 수 있다.
그렇기에 와이질리는 고객이 보다 높은 확률로 좋은 경험을 할 수 있도록 구매하기 전 고객에게 하나의 과정을 부여했다. 그것은 바로 위 이미지처럼 각자 피부 타입을 공유하고 이에 따른 솔루션을 제공함으로써 고객이 높은 확률로 와이즐리를 만족할 수 있도록 한 것이다.
그럼 이처럼 고객은 와이즐리 제품을 만족하고 가격 또한 타사 제품 대비 가성비가 좋다 생각된다면 와이즐리에 재방문하여 면도기를 추가로 구매하거나 정기 구독을 할 확률이 높다고 생각한다.
그럼 해당 단계에서는 '구독자 수 증가율'이 핵심지표라 할 수 있고, 만약 제품을 1회 구매했던 고객이 재구매나 정기 구독을 하지 않는다면 제품에 문제가 있거나 고객이 좋지 못한 경험을 했을 가능성이 높기에 이 부분을 빠르게 보안하면 될 것이다.
-Referral(추천) / NPS
해당 단계에서 문제나 성장 가능성을 확인할 수 있는 핵심 지표로는 'NPS(Net Promoter Score)'를 정의했다.
NPS(Net Promoter Score)
NPS는 Net Promoter Score의 약자로 우리말로는 순수 추천고객 지수’로 직역이 된다. 고객 충성도를 나타내는 지표로 자사 서비스를 추천할 수 있는가?'라는 질문에 9~10점을 주는 비율을 나타냄
많은 전문가들은 Growth의 꽃은 Referral (추천)이라고 할 수 있고, 성장을 이끄는 가장 절대적인 방법이라 말한다. 이유는 유저가 스스로 입소문을 내어 다른 유저를 끌어오는 것은, '저비용 고효율'을 추구할 수 있는 최적의 상황이기 때문이다.
만약 고객이 와이즐리 서비스를 만족하고 정기 구독까지 진행했다면 해당 서비스를 주변 지인에게 추천할 가능성이 매우 높다. 그렇다면 앞서 설명한 것처럼 '저비용 고효율'로 신규 고객을 유입할 수 있고 서비스가 더욱 성장할 가능성이 높다.
그럼 고객이 정말 제품을 만족했는지 확인하기 위해서는 NPS가 중요하지 않을까 생각된다. 제품을 정기 구독하거나 장기적으로 이용하는 고객을 대상으로 NPS를 통해 조사를 하고 해당 지표가 좋지 않다면 제품 문제나 장기 고객이 느끼는 불편함이 있다고 빠르게 파악할 수 있다.
-Revenue(매출) / LTV(고객 생애 가치)
앞서 정의한 모든 단계를 충족한 고객은 와이즐리에 '충석 고객'이라 할 수 있다. 이러한 충성 고객이 많아진다면 물론 좋은 시그널이지만 기업은 지금보다 더욱 큰 매출과 이익을 위해 노력해야 한다.
그렇기에 Revenue(매출) 단계에서 핵심으로 볼 지표는 'LTV'라고 생각한다.
LTV(고객 생애 가치)
고객이 우리 제품 또는 서비스를 이용하는 총 기간 내에 가져다주는 순이익
고객 생애 가치는 말 그대로 특정 고객이 자사 서비스를 이용하면 가져다준 순이익이다. 그렇다면 LTV를 늘리기 위해서는 여러 가지 방법이 있지만 면도 관련 크림이나 화장품을 별도로 마케팅하지 않고 와이즐리 충성 고객에게 판매함으로써 LTV를 성장시켜 매출을 끌어올릴 수 있다고 생각한다.
와이즐리를 AARRR 분석 기법을 통해 각 단계에 어떤 핵심 지표가 있고 이를 통해 무엇을 해야 할지 정의해 보았다.
특정 기업을 대상을 대입하여 AARRR를 직접 사용해 보니 해당 프레임 워크는 정말 많은 도움이 될 것 같다는 생각이다.
각 단계에 특정 핵심 지표를 정해놓고 해당 지표가 문제가 생기면 어떠한 문제인지 빠르게 파악할 수 있고, 어떠한 액션을 해야 하는지 빨리 알 수 있는 점이 스타트업 입장에서 정말 큰 장점인 것 같다.
와이즐리는 본인이 정말 좋아하는 프로덕트 중 하나이다. AARRR 분석 기법 부분에서 와이즐리를 언급하게 되어 너무 좋으면서도 아깝다는 생각이 든다.
앞서 잠까 설명했지만 와이즐리는 소구 하는 브랜드 미션도 정말 좋지만 웹사이트 UX&UI, 제품 패키징 등 너무나도 뛰어난 것이 많다.
해당 과정을 앞서 정의한 AARRR 분석 기법에 대입하여 와이즐리는 해당 분석 기법을 통해 서비스를 어떻게 효과적으로 확산하고, 충성 고객을 확보하기 위해 무엇을 개선하면 좋은지에 대해 알아보겠다.
추후에 꼭 기회가 된다면 다른 요소로 와이즐리를 소개하는 포스팅을 작성해 보도록 하겠다.
참고자료
https://blog.opensurvey.co.kr/article/grooming-category-2020-3/
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